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物联网时代的企业竞争战略分析
发布时间:2015-11-04


物联网是对企业原有战略的革命性延伸。智能互联产品不但能重塑一个行业内部的竞争生态,更能扩展行业本身的范围。

在过去50年间,IT技术曾引发了两次浪潮,深刻影响了企业竞争和战略。如今我们正站在第三波竞争变革的边缘。互联网的出现,实现了个体生产活动与外部供应商、渠道和客户之间跨地域的协调与整合。在现今的第三波浪潮中,IT技术正成为产品本身不可分割的一部分。新一代产品内置传感器、处理器和软件,并与互联网相联,同时产品数据和应用程序在产品云中储存并运行。海量产品运行数据让产品的功能和效能都大大提升。

这 些新产品将大大提升经济生产效率。生产这些产品需要全新的设计、营销、制造和售后服务流程,同时,新的生产环节,例如数据分析和安全服务将会诞生,这将重 塑现有的价值链,进而引发生产效率的再次大规模提升。因此,第三次浪潮的规模有可能超越前两次,激发更多创新,实现更大的生产率提升和经济发展。

智能互联产品是什么

智 能互联产品包含三个核心元素:物理部件、智能部件和联接部件。物理部件包含产品的机械和电子零件。智能部件能加强物理部件的功能和价值,而联接部件进一步 强化智能部件的功能和价值,并让部分价值和功能脱离物理产品本身存在。这就使得价值提升形成了良性循环。智能互联产品正在各个制造领域涌现。在重工业领 域,施耐德的PORT技术最多可将电梯等待时间缩短50%。该技术可以判断电梯的使用状态,计算到达目的楼层的最快时间,并指派最合适的轿厢快速运送客人。在能源领域,ABB公司的智能电网可以对发电、变压和输电设备产生的大量数据进行分析,例如变压器和次级变电站的温度变化。公共设施可以通过这些数据预测可能的过载现象,在断电前及时调整。在消费电子领域,BigAss智能电扇可以侦测有人进入房间并自动打开,而且可以根据温度和湿度调节电扇转速。此外,电扇可以记录用户的偏好,并进行相应的调整。

要 抓住智能互联产品的浪潮,企业需要建立一套全新的技术基础设施,它包含三个水平层级:产品内置的硬件、软件应用和操作系统;用于互联的网络通讯系统以及产 品云,这又包含产品数据库、软件应用开放平台、规则引擎和分析平台以及脱离产品运行的智能应用。纵贯水平层的是垂直层技术,它们包括身份认证和安全架构; 获取外部数据的接口和与其他业务系统联接的工具(例如ERPCRM系 统)。有了这些技术,企业不但能实现快速的应用操作和开发,更能收集、分析和分享产品内外各个环节产生的大量数据。要建立并支持这样的技术架构,企业需要 大量投资并获取新的能力,例如软件开发、系统工程设计、数据分析以及网络安全技术,掌握上述能力的传统制造企业可谓凤毛麟角。

重塑行业架构

要 了解智能互联产品对行业竞争和利润能力的影响,我们首先要研究它们对行业结构的冲击。在任何行业,竞争都是由五种竞争力量所驱动的:购买者的议价能力,现 有对手竞争的强度和性质,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁以及供应商的议价能力。这些力量的构成和强度共同决定了行业竞争的本质以及现有业内公司的 平均盈利能力。当新技术、客户需求或其他因素对这五种力量产生影响时,行业结构就会发生改变。与前两次IT潮流一样,智能互联产品将对众多行业的机构产生冲击,其中制造业所受的影响最大。

购 买者的议价能力。智能互联产品将极大地扩展差异化的可能性,单纯的价格竞争将越来越罕见。了解客户如何使用产品,公司就能更好地对客户进行分层、定制、定 价并且提供增值服务。此外,这些产品还大大拉近了公司与客户的关系。由于公司掌握大量的历史数据和产品使用数据,购买者转换新供应商的成本大大提升。通过 智能互联产品,企业大大降低对分销渠道和服务机构的依赖,甚至达到去中介化,从而在价值链中捕捉更多利润。这些因素都削弱了购买者的议价能力。

竞争对手的竞争。智能互联产品可能对竞争带来重大影响,创造无数产品差异化和增值服务的机会。企业还可以进一步改进自身产品,以对应更加细化的市场分层,甚至根据个人客户进行定制化生产,进一步增强产品差异性和价格均价。

通过智能互联,公司还可以将价值主张扩展到产品以外,比如提供有价值的数据和增强服务。百宝力(Babolat)生产网球拍和相关装备的历史长达140年,公司最近推出了BabolatPlayPureDrive系 统,将传感器和互联装置安装到球拍手柄中。通过分析对击球速度、旋转和击球点的变化,公司可以将数据传送到用户的智能手机中,提高选手在比赛中的表现水 平。与普通产品不同,由于前期的软件开发、更加复杂的产品设计以及搭建“技术架构”的高昂费用,产品的固定成本将大幅提高;因此,新型产品成本中的固定成 本比重会更高,而可变成本的比重降低,这使单纯价格竞争的空间缩小。因为高固定成本行业的价格弹性较低,公司必须将固定成本分摊到数额巨大的售出产品上。 智能互联产品的功能得到极大扩展,这使公司容易陷入“谁的功能更丰富”式比拼,产品性能的提升则被忽略。这会进一步推高产品的成本,蚕食行业的整体盈利能 力。

新进入者的威胁。在智能互联的世界,新进入者要面临一系列严峻挑战,首当其冲的是产品设计、嵌入技术和搭建“技术架构”带来的高昂固定成本。赛默飞世尔(ThermoFisher)公司推出的TruDefenderFTi化 学分析仪在智能产品的基础上添加了互联功能,它可以分析周边环境的有害化学物质,并远程传送数据给用户。这样用户就可以立即采取行动,不用等待人员和仪器 的消毒流程。为了开发上述互联功能,公司需要建立一个产品云,对数据进行安全的捕捉、分析、存储,并可以在内部或与客户分享,这绝非一日之功。此外,产品 功能不断跨界也给新进入者增加了障碍。行动敏捷的在位公司还将获得关键的先发优势,因为它们可以利用累积的产品数据改进产品和服务,重新设计售后流程,这 无疑抬高了新进入者的门槛。智能互联产品还可以提高购买者的忠诚度和转换成本,进一步提高行业进入壁垒。

替代产品的威胁。与传统的替代产品相比,智能互联产品的性能更佳,定制程度和客户价值也更高,这降低了替代产品的威胁,提升了行业发展前景和盈利能力。但是在很多行业中,新型的替代产品正在涌现,它们提供更全面的功能,将威胁传统产品的地位。例如Fitbit的可穿戴健身设备,它能捕捉不同类型的身体数据,包括运动水平和睡眠状况等,它将替代传统运动手表和计步器。智能互联产品还催生出新的商业模式,它们将替代传统的产品所有制。例如平台即服务模式(后文简称PaaS模式),用户只需按使用量付费就可使用产品的所有功能。分享使用模式是PaaS的变种,Zipcar公司可以随时随地为客户提供交通工具。汽车分享模式的兴起有可能替代原先的汽车所有制,传统汽车巨头也纷纷跟进。

供 应商的议价能力。智能互联产品改变了传统的供应关系,重新分配了议价能力。由于智能和互联部件提供的价值超过物理部件,物理部件将逐渐规格化,甚至被软件 替代。软件也提高了物理部件的通用性,减少了物理部件的种类。在成本结构中,传统供应商的重要性将会降低,议价能力随之减弱。

智能互联产品也让一批新的供应商崛起,包括传感器、软件、互联设备、操作系统、数据存储以及“技术架构”其他部分的提供者。这些供应商中不乏谷歌、苹果和AT&T这样的大公司,它们都是各自领域的巨头。过去传统制造企业并不需要和它们打交道,但如今这些公司的技术对产品的差异性和成本至关重要。这些新供应商拥有极高的议价能力,往往能获得价值蛋糕中更大的一份,进一步挤压制造商的利润。

新的行业边界和产品体系

智 能互联产品不但能重塑一个行业内部的竞争生态,更能扩展行业本身的范围。除了产品自身,扩展后的行业竞争边界将包含一系列相关产品,这些产品组合到一起能 满足更广泛的潜在需求。单一产品的功能会通过相关产品得到优化。例如,将智能农业设备联接到一起,包括拖拉机、旋耕机和播种机,这些设备的整体性能就会提 升。

不 仅如此,行业边界还会继续扩展,从产品系统进化到包含子系统的产品体系——不同的产品系统和外部信息组合到一起,相互协调从而整体优化,就像智能建筑、智 能家居甚至是智能城市。约翰迪尔公司和爱科公司合作,不仅将农机设备互联,更连接了灌溉、土壤和施肥系统,公司可随时获取气候、作物价格和期货价格的相关 信息,从而优化农业生产的整体效益。智能家居是另一个例子,它包含多个子系统,例如照明系统、空调系统、娱乐系统和安全系统等。如果一家公司的产品对整体 系统的性能影响最大,那么它将取得主导性的地位,并分得利润蛋糕中最大的一块。

一 些公司正有意识地扩展和重新定义行业边界。这会带来新的竞争对手和新的竞争基础,企业需要具备全新且更广泛的能力。业内的其他公司将受到这种趋势的威胁, 如果它们无法适应这种变化,它们提供的传统产品将逐渐被商品化。那些高瞻远瞩的公司则将进化为系统整合者,取得行业的统治地位。

智 能互联产品带来的网络效应对不同行业的影响也各不相同,但大趋势已日渐清晰。首先,行业进入壁垒的提高,加上早期积累数据带来的先发优势,很多行业将进入 行业整合期。其次,在边界快速扩张的行业,行业整合的压力会更大。单一产品制造商很难与多产品公司抗衡,因为后者可以通过系统优化产品性能。最后,一些强 大的新进入者会涌现,它们不受传统产品定义和竞争方式的限制,也没有高利润的传统产品需要保护,因此它们能发挥智能互联产品的全部潜力,创造更多价值。一 些新进入者甚至将采用“无产品”战略,打造联接产品的系统将成为它们的核心优势,而非产品本身。

更大的机遇

行业结构不断变化,公司如何取得持续性的竞争优势?首先,竞争战略的基本原则并未发生改变,要取得竞争优势,公司必须通过两种方式进行差异化竞争:(1)获得比竞争对手高的产品溢价;(2)运营成本低于竞争对手。或者做到两者兼备。这样公司就能获得高于行业平均水平的盈利能力和发展前景。

企业竞争优势的基础是运营效益。要提高运营效益,在整条价值链上采用行业最佳实践,包括先进的产品技术和生产设备、与时俱进的销售模型、IT技术和供应链管理方法。

智能互联产品正在改变企业的竞争方式和创造客户价值的方式,扩展竞争边界。几乎每一个行业都会受到直接或间接的影响,但它的影响力不仅如此。第二次IT浪潮带动生产力发展的能量已近枯竭,智能互联产品将揭开一个IT技术的新时代,提升公司和客户的生产力,影响世界经济的发展轨迹。第三次IT浪潮不仅能带来产品性能和功能的改进,我们满足企业需求和生活需求的能力也会大大增强。在很多领域,产品的效率、能力、安全性、可靠性和利用率都会有突飞猛进的提升,同时减少珍贵自然资源,例如能源、水和原材料的消耗。

这轮推动创新和经济发展的机遇正逢其时。缩减内部开支,谨慎投资,提高企业利润,行业整合和创新乏力成为过去10年的经济主题。如果企业能更积极地抓住智能互联产品的机遇,那么现有局面有望终结。企业和政府要配备具有相关技能的人才,参与制定相关规则、标准和监管措施,推动创新,保护数据,共同克服发展的阻力。

(来源:中国经济报告)